سونی چطور از پس کمپین تبلیغاتی خاص Death Stranding برآمد؟

دلایل زیادی وجود دارد که کمپین تبلیغاتی بازی Death Stranding را شدیداً موفقیت‌آمیز تلقی کنیم. این نخستین بازی هیدئو کوجیما، سازنده‌ افسانه‌ای سری بازی «متال گیر» بعد از سال ۲۰۱۵ میلادی و نخستین بازی او بعد از جدایی از کونامی،‌ تاسیس استودیوی جدیدش و همکاری با سرگرمی‌های تعاملی سونی است. این بازی ضمناً چندین ستاره هالیوودی مانند نورمن ریداس، مدس میکلسن، لیا سیدو و لیندسی وگنر را در خود جای داده.

اما فقط یک مشکل وجود داشت: تا همین چند ماه پیش، هیچکس نمی‌دانست بازی درباره چیست. سرتیتر خبرگزاری‌ها، تریلرهای بازی را «عجیب و گیج‌کننده» می‌خواندند و طرفداران بازی هم در فروم‌های مختلف درباره این گمانه‌زنی می‌کردند که بازی جدید کوجیما چه مفاهیمی را در خود جای داده.

بیشتر بخوانید:

• ۸ نکته‌ای که باید پیش از تجربه Death Stranding بدانید
• نورمن ریداس از تجربه کار با «هیدئو کوجیمای نابغه‌ی نابغه» می‌گوید
• منتقدان در مورد Death Stranding چه می‌گویند؟

اسد قزلباش، نایب رییس جهانی بازی‌های انحصاری پلی‌استیشن می‌گوید که تمام این‌ها، بخشی از نقشه راه سونی بوده است. او توضیح می‌دهد که ماهیت کمپین تبلیغاتی بازی، یک «چالش جالب» برای تیم مارکتینگ بوده اما آن‎‌ها تصمیم گرفتند که «ماهیت مرموز یک بازی ساخته شده توسط هیدئو» را حفظ کنند.

اگر به بازی‌های قبلی کوجیما نگاه کنید، همواره نوعی حس مرموز بودن داشته‌اند. کاری که ما کردیم در آغوش گرفتن آن رمز و راز و ادامه دادنش بود.

نخستین تریلر بازی که در E3 سال ۲۰۱۶ به نمایش درآمد، چیزی بیشتر از بدن برهنه و موشن کپچر شده نورمن ریداس را هنگامی که یک کودک را در ساحلی متروک به آغوش می‌کشید نشان نداد. بعد از آن، دیگر بازیگران حاضر در بازی مانند میکلسن و سیدو معرفی شدند و در رویدادهای بزرگ صنعت گیم مانند The Game Awards و توکیو گیم شو ماه سپتامبر که یک ساعت از گیم‌پلی بازی توسط کوجیما منتشر شد، شاهد تریلرهای بیشتر بودیم. سونی به شکلی آهسته و پیوسته، اطلاعاتی قطره‌ای منتشر می‌کرد تا طرفداران را مجذوب بازی نگه دارد.

قزلباش مجدداً توضیح می‌دهد:

مثل فیلمی از کوبریک یا کریستوفر نولان می‌ماند که روایت بسیار پیچیده‌ای دارد. و کاری که شما باید با تبلیغات کنید اینست که داستان را به اندازه کافی ترغیب‌کننده نشان دهید ولی روی ضرباهنگ، احساسات و اتمسفر متمرکز باشید.

او می‌گوید باید به طرفداران نوعی «ایستر اگ» یا «دستاویزی» داده می‌شد که بتوانند مجذوبش باقی بمانند - چیزی مانند کودک حاضر در نخستین تریلر. حتی با ارائه آهسته اما پیوسته اطلاعات، باز هم این ریسک وجود دارد که طرفداران از نبود اطلاعات درباره بازی ناامید شوند. قزلباش اضافه می‌کند که تیمش همواره نیم‌‌نگاهی به بازخورد طرفداران و اطلاعاتی که طلب می‌کردند داشته و سعی می‌کرده به بالانسی میان عدم ارائه اطلاعات بیش از حد و شیفته نگه داشتن مردم برسد. خود کوجیما هم به صورت عمومی در این باره صحبت کرد که نمی‌خواهد پیش از عرضه بازی، چیزی اسپویل شود.

در غایی‌ترین حالت، می‌خواهیم به نظر هیدئو و دیگر سازندگان راجع به آنچه باعث اسپویل می‌شود احترام بگذاریم. چون وقتی شما این بازی‌ها را تجربه می‌کنید، کاملاً در آن‌ها غرق می‌شوید. برای اینکه از این بازی‌ها بیشترین لذت را ببرید، دلتان می‌خواهد غافلگیر شوید. گاهی در تبلیغات، ممکن است اطلاعاتی بیش از حد منتشر کنید و آن غافلگیری‌ها که گاهی زیبایی بازی هستند از دست می‌روند.

قزلباش کمپین‌های تبلیغاتی را به کراوات تشبیه می‌کند. در ابتدای کار، موضوع درباره مضامین گسترده است و سپس تبلیغات به‌گونه‌ای دچار بهبود می‌شود که گیم‌پلی و روایت داستان را نیز شامل شود و در نهایت پیش از عرضه مجدداً به سراغ مضامین گسترده‌تر می‌روید. پلی استیشن مسئولیت رویکردهای گسترده را داشت و کوجیما پروداکشنز رونمایی‌هایی را تدارک می‌دید که به صورت خاص برای طرفداران کوجیما و دنبال‌کنندگان اخبار بازی تهیه شده بودند.

مشخصاً وجود نام کوجیما روی بازی، یکی از مزایای بزرگ کمپین تبلیغاتی دث استرندینگ بود و قزلباش می‌گوید که آن‌ها می‌خواستند از همان ابتدا طرفداران واقعی کوجیما را با خود همراه کنند. برای اطمینان از این مسئله، کوجیما تبدیل به چهره اصلی کمپین شد، در رویدادهای بزرگ شرکت کرد و مصاحبه‌هایی دوستانه و پرجزییات با خبرنگاران داشت. در پوسترها عبارت «ساخته‌ای از هیدئو کوجیما» بزرگ‌تر از نام ستاره‌های هالیوودی به چشم می‌خورد.

نمایش بازی به کژوال گیمرها -یا افرادی که آشنایی چندانی با ساخته‌های هیدئو کوجیما ندارند- خود مقوله‌ای دیگر است. یک استراتژی، تمرکز روی ستاره‌های هالیوودی، به خصوص نورمن ریداس بود. ریداس به خاطر نقش‌آفرینی به جای یکی از کاراکترهای محبوب سریال واکینگ دد جامعه طرفدارای وسیعی دارد و این باعث شد تیم تبلیغات چهره‌ای شناخته‌ شده برای نمایش در پوسترها و تبلیغاتی تلویزیونی کوتاه داشته باشد.

قزلباش در این باره می‌گوید:

تلاش برای جای دادن داستانی بسیار پیچیده و پخته درون تیزری ۳۰ ثانیه مشخصاً کار دشواری است. و ما یک‌جورهایی مجبور بودیم از بعضی چیزها بزنیم. به سراغ اتمسفر برویم، به سراغ ضرباهنگ برویم و نورمن ریداس را در مرکز توجه قرار دهیم، زیرا می‌دانیم که او قادر به جذب مخاطبانی خواهد بود که شاید اطلاعات چندانی درباره بازی نداشته باشند.

برند پلی‌استیشن در این مسیر ضمناً به سراغ تدابیری رفت که معمولاً چندان رایج نیستند. این برند در همکاری با واحد موسیقی سونی و لیبل RCA، ساندترک اورجینالی برای آلبوم «Timefall» تولید کردند. در روز سه‌شنبه هم مراسم فرش قرمزی در نیویورک برگزار شد که شبیه به اکران فیلم‌های سینمایی، انتشار دث استرندینگ را جشن می‌گرفت.

پلی‌استیشن یک همکاری با تیم سریال «ریک اند مورتی» هم داشت و ویدیویی کوتاه با محوریت دث استرندینگ در قالب این کارتون ساخته شد که مباحثه ریک و مورتی بر سر اینکه باید نوزاد معروف بازی را بخورند یا نه نشان می‌داد. قزلباش می‌گوید سونی با بررسی جامعه طرفداران ریک اند مورتی متوجه شد بسیاری از آن‌ها طرفدار کوجیما هستند و بسیاری دیگر کژوال گیمر؛ بنابراین علی‌رغم اینکه تیزر ریک اند مورتی چندان با سایر فعالیت‌های کمپین تبلیغاتی دث استرندینگ سنخیت نداشت، اما منطقی به نظر می‌رسید.

قزلباش به عنوان سخن پایانی می‌گوید:

ما صرفاً اعتماد کردیم که آن‌ها به بازی ما احترام می‌گذارند و نیاز به ریسک‌پذیری بود. از لحاظ لحن خیلی با آنچه دث استرندینگ واقعاً هست تفاوت داشت، اما گاهی باید این کار را کنید تا قشر خاصی از مخاطبان را به دست آورید که در غیر این صورت آنقدرها توجه نشان نمی‌دهند.