درس‌هایی در حوزه کسب و کار که از فیلم‌سازی مارول آموختیم
مدیران هر کسب و کاری می‌توانند از موفقیت فیلم‌های مارول درس‌های بسیاری بیاموزند. اگرچه تعدادی از فیلم‌های مارول، خلاقیت لازم را ندارند اما هر فیلم این استودیو، به اندازه کافی نسبت به فیلم قبلی متفاوت ...
مدیران هر کسب و کاری می‌توانند از موفقیت فیلم‌های مارول درس‌های بسیاری بیاموزند. اگرچه تعدادی از فیلم‌های مارول، خلاقیت لازم را ندارند اما هر فیلم این استودیو، به اندازه کافی نسبت به فیلم قبلی متفاوت است. بنابراین تماشاگران فیلم‌های مارول، با تماشای هر فیلم جدید صرفاً سرگرم نمی‌شوند، آن‌ها واقعا غافلگیر می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد این موفقیت از به‌کارگیری هم‌زمان چند استراتژی به دست می‌آید. یک تیم خلاق در هسته مرکزی فیلم‌های مارول، از استعدادهای گوناگون بهره می‌جوید تا چالش تولید یک فیلم ابرقهرمانی را با موفقیت مدیریت کند.
اسپنسر هریسون، استادیار مدرسه‌ی کسب و کار INSEAD اعتقاد دارد «ماشین بلاک باسترسازی مارول» یک الگوی مناسب برای صاحبان همه کسب و کارها است. با ویجیاتو همراه باشید.
مارول در یک دهه گذشته فیلم‌هایی با بودجه‌های کلان و جلوه‌های ویژه سنگین تولید کرده تا تعریف ما از فیلم‌های ابرقهرمانی را تغییر دهد. این استودیو با مجموعه‌ای از بهترین بازیگرانی که می‌شناسیم، بر ژانر ابرقهرمانی تسلط پیدا کرده و آن را از ابتدا دوباره‌سازی کرده است. آن‌ها از Iron Man در سال 2008 تا Spider-Man: Far From Home که چند ماه پیش اکران شد، در یازده سال ۲۳ فیلم سینمایی اکران کرده‌اند و بیش از ۱۷ میلیارد دلار درآمد داشته‌اند؛ بیشتر از هر فرانچایز دیگری در تاریخ سینما. اما موفقیت‌های اقتصادی تنها بخشی از دستاوردهای استودیوهای فیلم‌سازی مارول است. آن‌ها توجه منتقدان را هم جلب کرده‌اند و نامزد دریافت جوایز سینمایی متعددی شده‌اند.
در بسیاری از کسب و کارها، صاحبان آن‌ها صرفا به دنبال رسیدن به یک فرمول موفقیت هستند. راه و روشی که ثابت می‌کند نیازی به خلاقیت و چالش‌پذیری در تولیدات‌مان نداریم. تنها کافی است پایه و اساس کامیابی در فروش را درک کنیم. اما فیلم‌های مارول، به خوبی ثابت می‌کنند چگونه خارج از این فرمول تکراری هم موفقیت ممکن است. این اتفاق در شرایطی رخ می‌دهد که منتقدان معمولاً انتقاد زیادی از فرانچایزهای سینمایی دارند. در شرایطی که بیشتر آن‌ها اعتقاد دارند فرانچایزها خلاقیتی برای ارائه ندارند، فیلم‌های مارول فقط با اقتباس از کامیک بوک‌ها و بهره‌گرفتن از شخصیت‌های آن‌ها، به موفقیتی مثال‌زدنی دست پیدا کرده‌اند.
اد کتمول، بنیان‌گذار پیکسار، پیش‌تر گفته بود دنباله‌سازی برای عناوین موفق، نوعی ورشکستگی اخلاقی است. اما اخیرا به تماشای قسمت چهارم Toy Story نشستیم. در دهه نخست فعالیت پیکسار، آن‌ها به شکل جذابی هویت معنوی انیمیشن‌های خودشان را خلق کردند. در ده سال گذشته اما تماشا کردیم که این استودیو انیمیشن‌سازی، چگونه موفق شد کیفیت بالای ساخته‌هایش را حفظ کند. بنابراین سوال اساسی این است: چه زمانی و چگونه باید تصمیم‌گیری درباره ساخت یک دنباله سینمایی را آغاز کنیم؟ ارتباطی عاطفی در یک فیلم سینمایی موفق وجود دارد که تماشاگر از ادامه‌دادن آن خشنود خواهد شد. استودیوها فقط تلاش می‌کنند استفاده درستی از ایده‌هایشان داشته باشند. آن‌ها تا آخرین قطره باورهایشان را برای ساخت یک عنوان ارزشمند به کار می‌گیرند و نتیجه آن می‌شود که تماشاگر از تماشای دوباره شخصیت‌های محبوبش، لذت می‌برد.
بررسی حدود ۱۰ مصاحبه از عوامل فیلم‌های مارول، نشان می‌دهد آن‌ها چگونه موفق شدند قدم به قدم خلاقیت‌شان را گسترش بدهند. اما کارگردانان و تهیه‌کننده‌های فیلم‌های دنیای سینمایی مارول، در امتداد موفقیت‌های هر فیلم، دقیقاً چه کار کرده‌اند؟ آن‌ها شبکه‌ای سازمان یافته از فیلم‌های گوناگون ایجاد کردند که با گذشت زمان کامل‌تر شد. تماشاگران هم با نگاه عاطفی و احساسی به فیلم‌های مارول، این عناوین را به نمونه‌هایی دراماتیک تبدیل کردند.
یافته‌های اسپنسر هریسون با استفاده از تحلیل‌های اسکریپتی نشان می‌دهد که چگونه فیلم‌های مارول به عنوان یک رسانه بصری، با اکران هر فیلم کامل‌تر شدند. آن‌ها کارگردان‌هایی را به کار می‌گیرند که بی‌تجربه نیستند اما به نسبت بسیاری از همکاران‌شان، تجربه‌های متفاوتی دارند. هسته اصلی همه فیلم‌های دنیای سینمایی مارول، به مرور تبدیل به یک هرم غول‌پیکر شد و با استفاده از تجربه و شوق تماشاگران، از انرژی آن‌ها برای تولید فیلم بعدی‌اش یاری گرفت. مارول با حس کنجکاوی مخاطبان دنیای سینمایی‌اش، سلیقه آن‌ها را دریافت و با کمک آن عناوینی را تولید کرد که همه منتظر تماشای آن‌ها بودند.
تکراری نباشید
اسپنسر هریسون در ۱۵ سال گذشته بخشی از مطالعاتش را به استخدام کارکنان شرکت‌ها اختصاص داد. او دریافته است که بیشتر سازمان‌ها در هر فرصت شغلی، به دنبال افرادی هستند که بیشترین تجربه را حول محور آن جایگاه کاری داشته باشند. به عبارت دیگر، رزومه و سابقه‌ی معتبر، برای آن‌ها ارزش بیشتری دارد. این مجموعه‌ها به دنبال افرادی هستند که بتوانند کارهایی که در گذشته انجام داده‌اند را دوباره انجام دهند. اما سیاستی که مارول به کار می‌گیرد، دقیقا نقطه مقابل این تصمیم است. بنابراین ریسک‌پذیری آن را افزایش می‌دهد.
آن‌ها به جای استخدام کارگردان‌هایی که می‌توانند بهترین فیلم‌های بلاک باستری را خلق کنند، به سراغ کارگردان‌هایی می‌روند که با بودجه‌ای متوسط هم فیلم می‌سازند. کارگردان‌هایی که بیشتر تمرکزشان را بر روی خلق شخصیت‌ها و داستان‌ها قرار داده‌اند. ساختن یک فیلم سینمایی جاسوسی، کمدی یا اکشن خیلی دشوار نیست اما مسئولیتی که مارول پذیرفته، بسیار متفاوت است. آن‌ها به دنبال پاسخ این پرسش هستند: «یک کارگردان چگونه از شخصیت‌های ما برای فیلمی که می‌سازد، استفاده می‌کند؟ آن‌ها چگونه می‌توانند انرژی و زندگی مورد نیاز فیلم‌های ما را تامین کنند؟»
یکی از نمونه‌های واضح این سیاست، تایکا وایتیتی است. کارگردان فیلم Thor: Ragnarok خیلی شناخته‌شده نبود اما در ساخت کمدی‌های بداهه خودش را ثابت کرده بود. بنابراین او موفق شد همه نقاط ضعف قسمت‌های قبلی Thor را پوشش دهد. پرداخت او به فضای حماسی فیلم، یکی از رنگارنگ‌ترین تجربه‌های سینمایی در دنیای فیلم‌های ابرقهرمانی است. مارول از کارگردان‌هایش می‌خواهد مانند بقیه کارگردان‌ها نباشند. بلکه تنها کافی است که تلاش کنند تا خودشان باشند. کافی است از دانش سینمایی‌شان کمک بگیرند تا مارول با کمک CGI و مهارت‌هایی که در بازاریابی بلاک باسترها دارد، موفقیت فیلم آن‌ها را تضمین کند. اما این ریسک مارول در شرکت‌های تجاری هم نتیجه می‌دهد؟ آیا واقعا میتوانیم به یک کارمند کم‌تجربه اعتماد کنیم؟ اصلا پیداکردن این افراد بااستعداد چگونه ممکن است؟
از تجربه‌های متفاوت کمک بگیرید
اسپنسر هریسون اعتقاد دارد همکاری با این افراد مانند همکاری با کارگران یک کشتی است. کشتی توسط کاپیتان آن هدایت می‌شود. اما شما می‌توانید از افراد گوناگونی در جریان مسیرتان استفاده کنید. شما تعیین می‌کنید که کارگران کشتی کجا حضور داشته باشند. بنابراین آن‌ها فقط کافی است وظیفه‌شان را به درستی انجام دهند. اتفاقی که در مسیر اصلی کشتی، اختلالی ایجاد نمی‌کند. این همان سیاستی است که مارول هم از آن کمک می‌گیرد. آن‌ها به کارگردان‌ها می‌گویند قرار نیست برایشان تعیین تکلیف کنند؛ این که چگونه کار کنند و به چه مسائلی فکر کنند. مارول می‌خواهد از کارگردان‌ها کمک بگیرد تا با حضور در فیلم‌های این استودیو، آموخته‌ها و مهارت‌های خود را به کار بگیرند تا آن‌چه مارول نیاز دارد را با روشی متفاوت تولید کنند.
بنابراین شما از تجربه‌ای خارج از چارچوب‌های همیشگی‌تان به دست می‌آورید. اتفاقی که در نهایت تفکر مجموعه شما را تغییر می‌دهد. شما به کارمندانتان اجازه می‌دهید تا بر روی سازمانی که در آن کار می‌کنند، تاثیرگذار باشند. بنابراین آن‌ها با کمک دانشی که از خارج سازمان شما آمده، به توسعه آن کمک می‌کنند. با این اتفاق شما می‌توانید از تجربه‌های متفاوت کمک بگیرید. با فلسفه‌های گوناگون به مسائل پیرامونتان نگاه کنید و به دنبال راه‌های تازه‌ای باشیم. اگر یک سازمان به دنبال آن است تا مسئولیتی که پذیرفته را متفاوت از همه رقبایش مدیریت کند، باید از تجربه‌های متفاوتی هم بهره بجوید. این دقیقا همان سیاستی است که مارول از آن کمک می‌گیرد.
البته که مارول شرایط متفاوتی با یک کارخانه خودروسازی دارد اما ماهیت قضیه تفاوت زیادی ندارد. هم کارگردانان فیلم‌های مارول و هم طراحان صنعتی کارخانه‌های خودروسازی، دانش و مهارت ویژه‌ای دارند که برای توسعه پروژه‌شان از آن یاری می‌گیرند. بسیاری از سازمان‌های مشاوره دیدگاه ویژه‌ای به مشاوران اقتصادی دارند. آن‌ها مشاوران اقتصادی را نه به شکل فارغ‌التحصیلان رشته اقتصاد بلکه مانند استادهای شطرنج می‌بینند. این نگاه گاهی معنای جالبی دارد. این که سازمان مشاوره لزوما به شناخت مشاورش از اقتصاد توجه نمی‌کند. آن‌ها امیدوار هستند او در درک استراتژی‌ها موفق باشد. درک حرکت‌های بعدی بازار، مهم‌تر از شناخت علمی اقتصاد است. برای بسیاری از مجموعه‌ها، تسلط بر یک مهارت به مراتب اهمیت بیشتری از داشتن یک مدرک دانشگاهی (که در بسیاری موارد حتی به معنای شناخت مفاهیم علمی یک رشته تحصیلی هم نیست) دارد.
هسته‌ی خلاقیت را حفظ کنید
بنابراین مارول با اتکا به کارگردان‌هایی که می‌دانند به دنبال چه دستاوردهایی هستند، از ایده‌های خلاقانه استفاده می‌کند. این هرم غول‌پیکر که پیش‌تر هم به آن اشاره کردیم، یک هسته خلاقانه دارد. هسته‌ای که مرکزیت و هویت دنیای سینمایی مارول را توصیف می‌کند. اما سوال اساسی این است؛ اگر یک مجموعه بخواهد هسته‌ای مانند مارول داشته باشد، چگونه باید آن را حفظ کند؟ آیا اضافه‌شدن نیروهای جدید به این هرم (و حتی هسته مرکزی آن) ممکن است آن را به سمت نابودی سوق دهد؟
هریسون اعتقاد دارد رسیدن به موفقیت و پیشرفت همیشه انگیزه‌ی قدرتمندی برای افراد یک مجموعه است. بنابراین زمانی که این افراد به چالش کشیده می‌شوند، انتظار می‌کشیم تا نتیجه چالش آن‌ها را بررسی کنیم. چرا که نتیجه این چالش می‌تواند عیار و توانایی افراد را نشان دهد و میزان تاثیرگذاری آن‌ها در مجموعه را توصیف کند. اما مارول نیازی به پیچیده‌کردن این فرایند ندارد. آن‌ها در ابتدا گروهی از تهیه‌کننده‌ها و رهبران اجرایی را در اختیار داشتند. وظیفه آن‌ها بررسی شرایط هر فیلم بود؛ پی‌بردن به میزان ارتباط هر عنوان با دنیای سینمایی مارول و سیاست‌های آن.
اما پس از مدتی، مارول احساس کرد این سیاست ممکن است دردسرهای بیشتری به همراه داشته باشد. این الگوهای خاص، فقط باعث پیچیدگی‌های دشوار در پروژه‌ی مدیریت فیلم‌ها بود. گاهی اوقات فیلم‌ها به تنهایی ایرادی نداشتند اما زمانی که در محدوده سیاست‌های مارول قرار می‌گرفتند، نیازمند اصلاح بودند. این دردسرهای سیاسی باید برطرف می‌شد. مارول این سیاست‌ها را خوش‌بینانه‌تر و متحدتر کرد. بنابراین کوین فیگ به عنوان تهیه‌کننده اجرایی در همه فیلم‌ها حاضر شد و اشخاصی مانند استن لی در فیلم‌ها حاضر شدند. با این حال هنوز هم افرادی بودند که پس از اضافه‌شدن به یک یا چند پروژه‌ی مارول، در نهایت از هسته مرکزی خارج شوند. اما راهکار اساسی واضح است؛ زمانی که فرد یا افراد درگیر یک پروژه در آن حاضر بودند، همه تمرکز آن‌ها بر روی پروژه قرار داشت.
بنابراین مارول اجباری در پروژه‌هایش ندارد. آن‌ها افراد را استخدام می‌کنند تا تنها بر روی پروژه‌ای که به آن علاقه دارند، کار کنند. این باعث می‌شود کیفیت و انرژی مورد نیاز هر پروژه، به خوبی تامین شود. اما موفقیت هر پروژه، افراد را هیجان‌زده می‌کند تا حضور پررنگی در ادامه فعالیت‌های مارول داشته باشند. این هسته مرکزی و نیروهای پیرامون آن، تنها محدود به بازیگران فیلم‌های مارول نیستند. سیاست این استودیو حتی به کارگردان‌ها، فیلمبرداران و کارشناسان CGI هم سرایت کرده است. یک ثبات مثال‌زدنی که به مرور زمان، تغییراتی را برای پیشرفت و توسعه خودش به کار می‌گیرد.
هم‌پوشانی کنترل‌شده
البته که پروژه‌های سینمایی تفاوت‌های عمده‌ای با بسیاری از صنایع دیگر دارند. اما روش تفکر مارول، روشی است که می‌تواند در هر مجموعه‌ای به کار گرفته شود. آن‌چه به مارول کمک می‌کند تا شناخت بهتری از کسب و کارش داشته باشد، «هم‌پوشانی» است. فرایندی که نه تنها تعادل میان شباهت محصولات سینمایی مارول را کنترل می‌کند بلکه تنوع و تازگی ویژه‌ای برای استقبال از ایده‌های جذاب دارد. اما مشکل اساسی ایجاد یک اتحاد و تفاهم درون‌سازمانی است. جایی که افراد با سلیقه‌ها و تفکرات گوناگون، در کنار یکدیگر جمع می‌شوند تا پروژه‌ای را به سمت موفقیت حرکت دهند. آیا روشی که در گذشته نتیجه داده، هنوز هم قابل اعتماد است؟
وقتی در مورد خلاقیت و نوآوری صحبت می‌کنیم، معمولا به تمایز میان «رسیدن به بهینه‌سازی» و «فتح نقطه‌ای مطلوب و قابل قبول» اشاره می‌شود. شما باید محصولی را توسعه دهید که به اندازه کافی جدید باشد. این تازگی می‌تواند به نقطه قوت محصول شما تبدیل شود اما نباید آن‌قدر تازه باشد که فراتر از انتظارات مصرف‌کننده باشد. این یکی از شیرین‌ترین دستاوردهای مارول در کسب و کار سینمایی‌اش است؛ آن‌ها نه تنها فیلم‌های قبلی‌شان را به چالش می‌کشیدند بلکه دنیای سینمایی‌شان را هم گسترش می‌دادند. در ابتدا، به نظر نمی‌رسید این سیاست چندان موفق باشد. اما بررسی فیلم‌نامه‌ها حرف‌های متفاوتی را مطرح می‌کرد.
برای مثال، مارول در ابتدا یک فیلم پیچیده و غم‌انگیز را اکران می‌کرد. پس از آن، با فیلمی مواجه بودیم که ریشه‌هایی از عناوین ترسناک را یدک می‌کشید. اما فیلم بعدی، کمدی پررنگی داشت و خنده‌دار بود. این حرکت‌های زیگزاگی به تعامل بیشتر مخاطب با فیلم‌های مارول هم کمک می‌کند. اما دغدغه اصلی مارول، فراتر از تعامل با مخاطب بود. هر فیلم مارول، با قبلی متفاوت بود. بنابراین تماشاگر نمی‌توانست حدس بزند که فیلم بعدی، قرار است چه محتوایی برای او فراهم کند. این غیرقابل پیش‌بینی‌بودن، تماشاگران را برای جذب‌شدن به فیلم بعدی ترغیب می‌کرد.
مارول می‌دانست که اگر قرار باشد تنها یک محصول تکراری را برای چندین سال به مشتری‌اش عرضه کند، احتمالا شکست می‌خورد. بنابراین هر سال مجموعه‌ای جنجال‌برانگیز از فیلم‌های متفاوت را اکران می‌کرد. پس از مدتی، مارولی‌ها سلیقه مخاطبشان را شناختند و این اتفاق باعث شد در مدیریت بازار تقاضایشان هم موفق باشند.
استراتژی زیگزاگ
اسپنسر هریسون اعتقاد دارد مارول با کمک استراتژی زیگزاگ، موفقیت هر فیلم سینمایی‌اش را تضمین می‌کند. آن‌ها به دنبال «القای تجربه‌های تازه» به تماشاگران خود هستند. یکی از نمونه‌های مشابه موفقیت در تجربه‌های تازه با کمک استراتژی زیگراگ، شرکت اپل است. در سال‌های نخست قرن بیست و یکم و در شرایطی که بسیاری از کاربران محصولات این شرکت منتظر نسل جدید آیپادها بودند، اپل از نسل جدید آیفون رونمایی می‌کرد. زمانی هم که همه منتظر یک آیفون جدیدتر بودند، یک آیپد تازه از راه می‌رسید. اپل نه تنها مشتریانش را شگفت‌زده می‌کرد بلکه با تغییراتی که در هر نسل از محصولاتش ایجاد کرده بود، استقبال از آن‌ها را بیشتر می‌کرد. اتفاقی که در سال‌های اخیر رخ نمی‌دهد. به نظر می‌رسد اپل استراتژی زیگراگی و غیرقابل پیش‌بینی‌اش را به یک خط صاف و قابل پیش‌بینی تبدیل کرده است.
یک مثال بسیار ساده‌تر؛ ما بر روی توسعه محصول نسخه ۲.۰ کار می‌کنیم. همه چیز به خوبی مدیریت می‌شود. میتوانیم محصول نسخه ۱.۰ که پیش‌تر تولید کرده بودیم را به چالش بکشیم. در عین حال، سیاست‌های ما برای توسعه محصولاتمان تا نسخه ۴.۰ هم مشخص است. نسخه ۱.۰ چراغی برای راه نسخه ۲.۰ است و تجربیاتی که در تولید آن‌ها به دست آورده‌ایم، آینده نسخه‌های ۳.۰ و ۴.۰ را می‌سازد. این مثال ساده نه تنها در صنعت سینما بلکه در هر صنعت دیگری نیز قابل بررسی است. در دنیای خودروسازی، از یک خودروی تازه رونمایی می‌شود. حالا شرکت تولیدکننده‌ی آن باید شرایط را بررسی کند؛ نسخه ۲.۰ چه تغییراتی نسبت به نسخه ۱.۰ داشته است؟ بیشترشدن سیلندرهای اتومبیل و افزایش قدرت اسب بخار آن، تا یک جایی برای مشتری‌ها و علاقه‌مندان به بازار خودرو هیجان‌انگیز است. پس از آن، همه ما از یکدیگر می‌پرسیم که چه تغییراتی ایجاد می‌شود؟ آن‌چه باید به آن توجه شود، ایجاد تجربه‌های جدید است و نه به کارگیری تجربه‌های قدیمی.
توسعه‌ی مرحله به مرحله‌ای
البته که سیاست‌های ذکرشده و نمونه‌ها، در هر شرایطی قابل اجرا است. اما آن‌چه کیفیت آن را بیشتر می‌کند، اجرای مرحله به مرحله‌ای است. بنابراین ایجاد یک اکوسیستم به مراتب ساده‌تر از اجرای تنها یک ترفند اقتصادی به نظر می‌رسد. ابتدا شخصی را استخدام کنید که تنها رزومه‌ی پرباری نداشته باشد. سپس هرم و هسته‌ای مشخص را برای توسعه‌ی آن در نظر بگیرید. حالا فرصت آن فراهم است تا به نیروهای تازه نفس اجازه دهید که نوآوری‌های خود را به کار بگیرند. فراموش نکنید که همه چیز به سیاست‌های مارولی محدود نمی‌شود.
بیشتر بخوانید:
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.