نتفلیکس و رقبای صنعت استریم وارد مرحله تازه‌ای از نبرد شده‌اند

صنعت رسانه و سرگرمی به‌خاطر تبحرش در سه بخش داستان‌سرایی به خود می‌بالد: چیدمان، تضاد و اوج‌گیری و در نهایت پایان‌بندی داستان. اکنون می‌توان اعلام کرد که اولین مرحله جنگ‌ میان سرویس‌های استریم به پایان رسیده است. مسلما هر شرکت بزرگ رسانه و فناوری که می‌خواهد در جریان بازی حضور داشته باشد، برنامه‌های دقیقی برای خود می‌چیند. دیزنی پلاس، اپل تی‌وی پلاس، پارامونت پلاس، پیکاک و دیگر سرویس‌های پخش جدید در سراسر جهان در حال گسترش هستند.

ماه گذشته نتفلیکس در نامه‌ای به سهامداران اعلام کرده که رشد درآمد آن به میزان قابل توجهی کاهش یافته است، زیرا ۲۰۰ هزار مشترک جهانی اشتراک خود را در این سرویس لغو کرده‌اند. این غول صنعت استریم تخمین زده که ۲ میلیون مشترک دیگر را در سه ماهه دوم سال ۲۰۲۲ از دست بدهد. به دنبال این اتفاق، رقابت میان سرویس‌های استریم به اوج خود رسید و این صنعت به نوعی دچار آشفتگی شد.

این خبر نگرانی‌هایی را درباره آینده صنعت استریم به‌وجود آورد و اینکه آیا افزایش تعداد پلتفرم‌ها می‌تواند سودآور باشد یا خیر. ارزش‌گذاری بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای و سرگرمی جهان مانند دیزنی، کامکست، نتفلیکس و برادران وارنر دیسکاوری - و ده‌ها میلیارد دلاری که هر سال برای محتوای استریمینگ اصلی خود هزینه می‌شود، در خطر است. نتفلیکس که اخیرا با فصل چهارم سریال محبوب و پرطرفدار اتفاقات عجیب یا همان (Stranger Things) برگشته، در ماه اکتبر ۳۰۰ میلیارد دلار سرمایه داشت و از دیزنی با ۲۹۰ میلیون دلار پیشی گرفت. اما سهام آن از ابتدای سال بیش از ۶۷ درصد تقلیل یافته و ارزش شرکت را به حدود ۸۶ میلیارد دلار کاهش داده است.

در این میان حتی شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی که نتفلیکس را دنبال می‌کردند، نیز آسیب دیده‌اند. سهام دیزنی یکی از بدترین سهام‌ها در میان سهام صنعتی داو جونز در سال جاری است که حدود ۳۰ درصد نزول داشته. این در حالی است که سریال‌هایی مانند The Book of Boba Fett و Moon Knight به دیزنی پلاس کمک کردند در شش ماه گذشته ۲۰ میلیون مشترک داشته باشد. سرویس‌های HBO، HBO Max و برادران وارنر دیسکاوری همچنین در سال گذشته ۱۲.۸ میلیون افزایش مشترک داشتند که تعداد آن را به ۷۶.۸ میلیون نفر رساند. اما پس از ادغام WarnerMedia و Discovery و شروع انجام معاملات، سهام شرکت (برادران وارنر) بیش از ۲۰ درصد کاهش یافته است.

هیچ کس نمی‌داند که آیا در نهایت صنعت استریم به سمت سودآوری می‌رود یا اینکه کدام رقبا ممکن است به برتری برسند. چندی پیش، فرمول موفقیت پلتفرم‌های استریمینگ ساده به نظر می‌رسید: مشترکین را اضافه کنید، افزایش قیمت سهام را ببینید. اما سقوط آزاد تکان‌دهنده نتفلیکس مدیران را مجبور کرده که در حرکت های بعدی خود تجدید نظر کنند. مایکل نیثنسن، تحلیلگر رسانه‌ای گفت: «این پاندمی کرونا در زمان اوج خود سودآوری زیادی داشت و با همه مشترکین جدید که اکثرا خانه‌نشین شده بودند، سرویس‌های پخش زنده به رکوردهای زیادی رسیدند. اکنون همه این شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند آیا به تعقیب نتفلیکس ادامه دهند یا مبارزه را متوقف کنند.»

ساده‌ترین راه برای شرکت‌ها می‌تواند این باشد که منتظر بمانند و ببینند آیا شرط‌بندی‌های کلان آن‌ها بر روی محتوای پخش انحصاری با اشتیاق دوباره سرمایه‌گذاران نتیجه خواهد داد یا خیر. دیزنی اواخر سال گذشته اعلام کرد که در سال ۲۰۲۲، ۳۳ میلیارد دلار برای تولید محتوا هزینه خواهد کرد، در حالی که برایان رابرتز، مدیرعامل شرکت کامکست متعهد شد ۳ میلیارد دلار برای سرویس Peacock در سال جاری و ۵ میلیارد دلار برای این سرویس استریم در سال ۲۰۲۳ هزینه کند. تلاش‌ها هنوز به اندازه کافی سودآور نبوده و میزان ضرر و زیان‌ها هر روز بیشتر می‌شود. دیزنی در سه ماهه گذشته نزدیک ۸۸۷ میلیون دلار ضرر مربوط به سرویس‌های استریم خود را گزارش کرد که در مقایسه با سال گذشته (۲۹۰ میلیون دلار) افزایش باور نکردنی داشته است. شرکت رسانه‌ای کامکست تخمین زده که Peacock پس از از دست دادن ۱.۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱، ۲.۵ میلیارد دلار در سال دچار ضرر خواهد شد.

مدیران رسانه‌ای می‌دانستند که طول می‌کشد تا استریمینگ شروع به کسب درآمد کند. دیزنی تخمین زده که سرویس دیزنی پلاس در سال ۲۰۲۴ بسیار سودآور خواهد بود. HBO Max، شرکت برادران وارنر دیسکاوری، پارامونت پلاس، Paramount Global و پیکاک در همان زمان مشابه پیش‌بینی سودآوری را کرده‌اند. چیزی که تغییر کرده این است که تعقیب نتفلیکس به عنوان یک استراتژی برنده دیگر منطقی به نظر نمی‌‌‌رسد. در حالی که نتفلیکس در سه ماهه گذشته اعلام کرد که رشد آن در نیمه دوم سال دوباره تسریع خواهد شد، سقوط شدید سهامش نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران دیگر کل بازار مشترکان استریم را بین ۷۰۰ میلیون تا ۱ میلیارد خانه در نظر نخواهند گرفت.

در حالی که دیوید زاسلاو، م دیر عامل اجرایی شرکت دیسکاوری، در ابتدا یک استراتژی برای قرار دادن HBO Max با Discovery+ و سپس اضافه کردن اخبار CNN و ورزش های Turner در کنار آن ترسیم کرده است، او اکنون با بازاری روبرو است که به نظر نمی‌رسد بتواند به هر قیمتی از رشد استریم پشتیبانی کند. عقب نگه داشتن محتوا از سرویس های استریم می تواند جنبه های منفی داشته باشد. کاهش سرعت زوال اجتناب ناپذیر تلویزیون کابلی احتمالا دستاوردی نیست که بسیاری از سهامداران آن را جشن می گیرند. سرمایه گذاران معمولاً به سمت رشد، نه با کاهش سریع، سرازیر می شوند.

با توجه به افزایش تعداد رقبا که برای جذب مشترکین بیشتر رقابت می‌کنند، ادغام چشم انداز دیگری است. به این ترتیب، Amazon Prime Video، اپل تی‌وی پلاس ،دیزنی پلاس، اچ بی او مکس، +Discovery، نتفلیکس، پارامونت پلاس و پیکاک همگی به عنوان سرویس‌های استریم جهانی، جاه‌طلبی فراوانی دارند. مدیران رسانه تا حد زیادی موافق هستند که برخی از این خدمات باید با هم ترکیب شوند و فقط در مورد اینکه چه تعداد از آن‌ها دوام می‌آورند، تردید دارند. قانون‌گذاران ایالات متحده ممکن است هر معامله‌ای که بین بزرگترین استریمر‌ها انجام می‌شود، دشوار کنند. آمازون MGM (مترو گلدوین مایر)، استودیوی سازنده فرانچایز جیمز باند را به مبلغ ۸.۵ میلیارد دلار خریداری کرد، اما مشخص نیست که آیا هدف بزرگ‌تری دارد یا خیر.

به عنوان مثال، محدودیت‌های قانونی حول محور مالکیت رسانه‌های پخش همگانی قطعا می‌تواند یک قرارداد میان NBC و CBS را ناممکن کند. چنین موردی احتمالا جلوی ادغام کمپانی‌های مادر نظیر NBC Universal و پارامونت گلوبال را از میان می‌برد.

اما اگر استریم به رشد و غالب شدن بر بازار مخاطبان ادامه دهد، احتمال دارد قانون‌گذاران کم‌کم نسبت به ایده ادغام رسانه‌های پخش همگانی نرم شوند و آن را غلط قلمداد نکنند. ماه گذشته شرکت برکشایر هاتاوِی (متعلق به وارن بافت) اعلام کرد حدود ۶۹ میلیون دلار از سهام پارامونت گلوبال را خریداری کرده است و این اتفاق می‌تواند نشانه دو چیز باشد؛ یا بافت و همکارانش اعتقاد دارند چشم‌انداز تجاری شرکت روشن است، یا اینکه احتمالا توسط یک شرکت بزرگتر خریداری شود و اینگونه ارزش سهامش افزایش یابد.

امیدهای تبلیغاتی

برخی سرمایه‌گذاران امیدوارند اشتراکات استریم حاوی تبلیغات که هزینه کمتری دارد، به جذب مشتریان جدید کمک خواهد کرد. دیزنی برنامه دارد یک اشتراک تبلیغاتی از دیزنی پلاس را تا اواخر سال جاری میلادی راه‌اندازی کند. نتفلیکس هم با خبر راه‌اندازی اشتراک تبلیغ‌محور خود دنیای رسانه را شوکه کرد؛ آن هم در حالی که سال‌های سال با چنین رویکردی مخالف بود.

در حالی که نسخه ارزان‌تر نتفلیکس ممکن است به پرداخت پول کمتر توسط برخی از مشتریان فعلی آن ختم شود، یک سرویس حاوی تبلیغات در نهایت می‌تواند سود بیشتری برای غول استریم این روزها به ارمغان آورد.

رابرتس از Comcast اوایل امسال گفت متوسط درآمد پیکاک - که از قبل یک سرویس حاوی تبلیغات با قیمتی پایین‌تر ارائه می‌دهد - از هر مصرف‌کننده چیزی حدود ۱۰ دلار در ماه است. این اهمیت تبلیغات را به نمایش می‌گذارد، زیرا اکثریت کاربران پیکاک یا هیچ پولی پرداخت نمی‌کنند و یا ۴.۹۹ دلار در ماه می‌پردازند.

نتیجتا، سرویس تبلیغات‌محور نتفلیکس هم می‌تواند رشد دوباره تعداد مشترکان آن را تضمین کند. افراد ساکن در آمریکا و کانادا به طور متوسط ماهی ۱۵ دلار برای نتفلیکس هزینه می‌کنند. همین آمار برای دیزنی پلاس حدود ۶ دلار است. نتفلیکس این قابلیت را دارد تا با استفاده از یک اشتراک ارزان‌تر (چیزی حدود ۱۰ دلار یا کمتر)، جذب اشتراک خود را برای مخاطبان افزایش دهد. رقم ۱۰ دلار یا کمتر، به عقیده مدیران HBO برای جذب مشتریان جدید ضروری است؛ HBO Max سال گذشته اشتراک ۹.۹۹ دلاری را به همراه تبلیغات معرفی کرد. نتفلیکس گرچه هنوز چیزی از قیمت سرویس حاوی تبلیغات خود نگفته است.

با تمام این اوصاف، نتفلیکس و دیزنی با درنظر گرفتن رکورد نسبی در اقتصاد آینده جهان، این سیاست‌های جدید را معرفی کرده‌اند. اما خب در صورت کاهش بودجه کمپانی‌ها برای تبلیغات، امیدهای سرویس‌های استریم برای درآمدزایی از طریق تبلیغات دچار تزلزل می‌شود. ایوان اشپیگل، مدیرعامل Snap، این هفته طی نوشته‌ای به کارمندان خود گفت:

شرکت Snap بیشتر درآمد خود را از طریق تبلیغات به‌دست می‌آورد. یک روز پس از صحبت‌های اشپیگل، سهام شرکت ۴۳ درصد کاهش یافت.

پاتریک استیل، مدیرعامل سابق پولیتیکو گفت: «تبلیغات ذاتا یک تجارت پرنوسان است. کاهش سرعتی که از پاییز سال گذشته آغاز گردید، طی چند ماه گذشته خیلی بیشتر شده است. ما اکنون در یک چرخه رو به پایین قرار داریم.»

ارائه یک اشتراک ارزان‌تر و تبلیغات‌محور، تا زمانی که نتفلیکس و دیزنی با نمایش محصولات باکیفیت مشتریان را جذب خود نکنند، هیچ فایده‌ای ندارد؛ این صحبت‌های بیل اسمید، مدیر بخش سرمایه‌گذاری در Smead Capital Management است که بخش قابل توجهی از سهام برادران وارنر و دیسکاوری را در اختیار دارد.

آغاز بخش دوم نبرد غول‌های استریم می‌تواند موجب شود سرمایه‌گذاران بیش از هر چیزی دنبال محتوای باکیفیت و خوب باشند، تا یک مدل تجاری قدرتمند. هم‌موسس و یکی از مدیران عامل نتفلیکس، رید هیستینگز، به نیویورک تایمز گفت «کمپانی ما همچنان برخی از محبوب‌ترین فیلم و سریال‌ها را در آمریکا و سرتاسر دنیا دارد». اما باید منتظر ماند و دید آیا نتفلیکس می‌تواند در بازاری که میراث‌داران صنعت سرگرمی واردش شده‌اند و از فرانچایزهای بزرگ بهره می‌برند، رقابت کند یا خیر. اسمید گفت:

امتحان چیزهای جدید

مشکل اصلی ادامه مسیر سرویس‌های استریم با همین فرمان، از بین رفتن فرصت‌های جدید و هیجان‌انگیز برای سرمایه‌گذاران است. اندرو واکر از Rangeley Capital که آن هم بخشی از سهام برادران وارنر و دیسکاوری را تحت مالکیت دارد، گفت: «روزهایی که این کمپانی‌ها می‌توانستند ارزش سرمایه شما را چندین برابر کنند، به پایان رسیده است. اما شاید واقعا نیاز نیست با چنین قیمت‌هایی، این شرکت‌ها آنگونه عمل کنند. در حال حاضر ما مشغول بررسی همین موضوعات هستیم.»

تغییر خط روایی بدون شک می‌تواند وضعیت راکد سرمایه‌گذاری در این حوزه را دگرگون کند. ریچ گرین‌فیلد، تحلیلگر رسانه‌ای، پیشنهاد می‌کند دیزنی روبلاکس را خریداری نماید تا به سرمایه‌گذاران نشان دهد در مسیر خلق سرگرمی تجربی قرار دارد. وی گفت:

با توجه به کاهش ارزش سهام روبلاکس در ماه‌های اخیر، باب چاپک (مدیرعامل فعلی دیزنی) فرصت دارد با رسیدن به یک قرارداد بزرگ دیگر، دیدگاه سرمایه‌گذاران به شرکت را تغییر دهد. شرکت مالک روبلاکس ارزش خود را ۱۸ میلیارد دلار اعلام کرده، در حالی که اوایل سال گذشته ارزش آن چیزی حدود ۶۰ میلیارد دلار بود.

گرچه، شرکت‌های رسانه‌ای از گذشته تا امروز تا جای ممکن از صنعت بازی‌های ویدیویی و دیگر قراردادهای خاص دور مانده‌اند. تحت مدیریت ایگر، دیزنی در سال ۲۰۱۶ بخش توسعه بازی خود را تعطیل کرد. خرید شرکت‌های دیگر می‌تواند به ابرکمپانی‌های سرگرمی در تنوع بخشیدن به حوزه‌های فعالیت خود کمک کند؛ با این حال یک روی دیگر سکه هم شامل سوء مدیریت، تداخل فرهنگی و تصمیم‌گیری نادرست می‌شود. Comcast اخیرا قرارداد ادغام NBCUniversal با الکترونیک آرتز (ناشر و سازنده بزرگ بازی‌های ویدیویی) را رد کرد.

به گفته اریک جکسون، موسس و مدیر  EMJ Capital، کمپانی‌های سرگرمی و رسانه دیگر خودشان یک محصول جذاب برای سرمایه‌‌گذاری نیستند. اپل و آمازون سرویس‌های استریمی راه‌اندازی کردند تا محصولات سرگرمی‌شان را از طریق آن ارائه نمایند. اپل تی‌وی پلاس یک دلیل جذاب دیگر برای افرادی است که به خریدار گوشی‌ها و تبلت‌های آیفون علاقه داشتند. با این حال، به گفته جکسون، این سرویس‌ها به صورت انفرادی نمی‌توانند مخاطبان را جذب کنند.

از سوی دیگر، سرویس استریم آمازون پرایم برای جذابیت بخشیدن به اشتراک «پرایم» ساخته شده اما دلیل اصلی مصرف‌کنندگان برای خرید اشتراک آن، دریافت کالاهای آمازون به صورت رایگان است. در نتیجه، اینجا هم سیاست آمازون برای ایجاد سرویس استریم، تکمیل پکیج خدمات خود بوده و نه صرفا ورود به بازار رقابتی استریم.

جکسون می‌گوید دوران اوج شرکت‌هایی که منحصرا محصولات سرگرمی ارائه می‌کنند، به پایان رسیده است. «رسانه یا استریم اکنون حکم سبزی جعفری کنار غذا را دارد، نه خود غذا.»