اندر احوالات بیبی یودا – او حالا یک میم اینترنتی موفق است

در قلعه‌ای دورافتاده در سیاره‌ای بیابانی کودکی زندگی می‌کند. کودکی عجیب که در یک کالسکه کروی با چشم‌هایی درشت و گوش‌هایی تیز نگهداری می‌شود. این موجود با‌نمک و باهوش در اولین قسمت سریال مندلورین (The Mandalorian) از جدیدترین ساخته‌های +Disney متولد و مقابل چشم میلیون‌ها بیننده ظاهر شد. بیبی یودا سورپرایز ویژه‌ای برای هواداران جنگ ستارگان بود و توانست به سرعت قلب میلیون‌ها نفر در سرتاسر دنیا را تسخیر کند.

اما داستان تولد بیبی یودا به همین سادگی نیست. ماجرا از صبح غیر معمول یکی  از روزهای ماه می 2011 در رستوران Brown Derby در استودیو پارک هالیوود والت دیزنی در اورلاندو آغاز شد. برای شنیدن ادامه این داستان با ویجیاتو همراه باشید.

بیبی یودا از کجا آمد؟

رستوران Brown Derby پیشنهاد ویژه‌ای  برای مشتریانش در نظر گرفته. در توضیح این وعده آمده «مثل مدیر یک استودیو هالیوودی با تست Tinseltown از خود پذیرایی کنید.» در آن صبح خاص، بخشی از این فانتزی تحقق یافت. مدیر کمپانی دیزنی باب ایگر به همراه خالق جنگ ستارگان جرج لوکاس و همسرش ملودی هابسون که برای شرکت در مراسمی به فلوریدا سفر کرده بودند، صبحانه خود را در این رستوران صرف می‌کنند. در این هنگام بود که ایگر از لوکاس درباره تصمیم او برای فروش لوکاس فیلم (یک کمپانی که توسط لوکاس در سال 1971 در خلیج سانفرانسیسکو تاسیس شد) می‌پرسد. لوکاس پاسخ می‌دهد: «من واقعا آمادگی این کار را ندارم.»

در نهایت اما آن صبحانه یکی از با‌ارزش‌ترین دارایی‌های یک رسانه مدرن را برای دیزنی به ارمغان آورد. بر این اساس دیزنی حق قصه‌پردازی درباره یکی از دوست‌داشتنی‌ترین و خاطره‌انگیز‌ترین شخصیت‌های جنگ ستارگان که برای 40 سال محبوب قلب میلیون‌ها بیننده بود، را به دست آورد. سریال مندلورین برای دیده شدن به هیچ کاراکتر انسانی نیاز ندارد. حتی چهره شخصیت اصلی این فیلم با بازی پدرو پاسکال زیر کلاه خودی پنهان شده است. در عوض مخاطبان با کاراکتر شگفت‌انگیز و دوست‌داشتنی رو به رو شدند که به گفته ایگر هیچ‌کدام از سازندگان انتظار این سطح از استقبال و حاشیه برای این موجود کوچولو را نداشتند.

ایگر می گوید: «زمانی که برای اولین بار بیبی یودا را دیدم، باور داشتم با شخصیتی بانمک، جذاب، همدلی‌برانگیز، آشنا و در عین حال جدید سروکار دارم، شخصیتی که مخاطبان را مجذوب خود خواهد کرد.»

آشنا و در عین حال جدید. بیبی یودا تصویر بامزه و شیرینی از دالایی لاما در قاموس کودکی نوپا را به مخاطبان ارایه می‌دهد. اما همین کاراکتر بانمک، تجلی از تمام نیروهایی است که در دهه‌های گذشته کهکشان سرگرم کننده‌ای به نام جنگ ستارگان را شکل دادند و حالا امید به بازگشت آن‌ها در آینده را زنده می‌کند. ظهور بیبی یودا اما تشدید جنگ رسانه‌ای، تسلط بر فرهنگ وب و جهش تکنولوژیک CGI را به همراه داشت.

جان فاورو خالق مندلورین درباره استقبال بی‌نظیر از بیبی یودا می‌گوید: «درباره این موضوع چیزی نمی‌دانستیم و تنها متناسب با اهداف و استراتژی شرکت عمل کردیم در حقیقت ما تنها یک شوی تلویزیونی ساختیم.»

در اوایل سال 2012 لوکاس با در نظر گرفتنِ خرید حق مالکیت پیکسار توسط دیزنی در سال 2006 به ارزش 7.4 میلیارد دلار و مارول در سال 2009 به ارزش 4.2 میلیارد دلار، به صورت جدی به پیشنهاد ایگر فکر کرد. او برای روشن شدن شرایط به یک تیم کوچک از دیزنی اجازه ارزیابی مالی لوکاس فیلم را داد. دیزنی پس از شکست یکی از پرهزینه‌ترین آثارش یعنی «جان کارتر»؛ الن هورن مدیر کمپانی برادران وارنر را جایگزین ریچ رز مدیر اجرایی فیلم کرد. هورن تجربه بسیار خوبی در زمینه نظارت بر بازدیدهای اینترنتی در فیلم‌هایی مثل هری پاتر و شوالیه تاریکی داشت و همین امر او را به گزینه مناسبی برای دیزنی تبدیل کرد.

بی‌نتیجه ماندن فرمول فروش فیلم‌های ستاره محور

در حالی که تیم دیزنی در حال بررسی بی سر و صدا لوکاس فیلم بود، تغییر دیگری نیز به وقوع پیوست. سونی پیکچرز در تعطیلات روز پدر سال 2012 در شهر کولور فیلم این پسر منه (That's My Boy) را با بازی آدام سندلر منتشر کرد. این کمدی مبتذل با رتبه R، داستان پدری است که سعی دارد پسر عاصیش که حاصل رابطه نامشروع او و معلمش در سن 13 سالگی است را رام کند. مایکل فیلیپس منتقد سینما در شیکاگو تریبون نوشت: «حتی با گذشت 87.5 سال باز هم " این پسر منه" احمقانه‌ترین کمدی قرن بیست و یکم است.» نکته جالب برای سندلر و سونی پیکچرز، هم نظر بودن مخاطبان و منتقدان بود. به طوری که این فیلم 70 میلیون دلاری تنها 58 میلیون دلار فروخت. این اتفاق شکست بزرگی برای سندلر به‌عنوان ستاره گیشه های هالیوود، کسی که برای هر فیلم حداقل 20 میلیون دلار پاداش می‌گرفت، محسوب می‌شد.

در پشت صحنه، نگرانی‌ها درباره عدم کارکرد فرمول ستاره محور ساخته‌های همیشگی سونی، افزایش یافته بود. در نامه ای که یکی از کارمندان سونی پیکچرز نوشت و در هک ایمیل های کمپانی در سال 2014 لو رفت، آمده است: «این فیلم (اشاره به این بچه منه) یکی از بی‌محتواترین آثار تولید شده توسط سونی است. کمپانی از ساخت فیلمی با فرمول همیشگی سندلر به شدت ناراحت است.»

استودیو شماره 1 در سال 2012 مبلغ 4.4 میلیارد دلار از فروش بلیط فیلم‌هایش در سراسر دنیا به دست آورد. اما این مبلغ بی‌شک به دلیل استقبال مخاطبان از ستاره‌هایی مثل سندلر نبود بلکه به فروش دو فیلم جدید از سری جیمز باند و اسپایدرمن مربوط میشد. در واقع مخاطبان مجذوب شخصیت‌های تخیلی بودند که سونی به علت سرمایه گذاری روی ستاره ها از آنها غافل شده بود.؛ در نتیجه این کمپانی تصمیم گرفت وضعیت را برای سال‌های پیش رو ادامه ندهد.

حالا این را داشته باشید تا به یک جای دیگر نقل بزنیم. 22 سپتامبر 2012 درست سه ماه پس از شکست مفتضحانه «این پسر منه» امپراتوری جدیدی در رسانه شکل گرفت. ماجرا از این قرار است که برایان بوندس تکنسین کابل در آریزونا، عکسی از گربه خواهرش به نام "تاردر ساس" بر روی Reddit منتشر کرد. تاردر ساس صورتی صاف، چشمانی حبابی و اندامی کوتاه و دفرمه داشت. تصویر این گربه بامزه در 48 ساعت 25300 ویو داشت و موجی از اظهار نظرها را در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرد و به زودی در میان طرفداران به «گربه اخمو» معروف شد. گربه اخمو به یک برند تبلیغاتی تبدیل شد و گردش مالی باورنکردنی را برای صاحبانش به همراه داشت. جالب است بدانید تاثیر‌گذاری او در رسانه به حدی بود که تعداد لایک‌های او در سال 2014 تنها در فیسبوک 6.2 میلیون تخمین زده شد.

و نکته آخر را هم داشته باشید؛ پاییز همان سال در کنفرانس صنعتی MIPCOM اتفاق جالبی افتاد. نتفلیکس با 33 میلیون بیننده، دو قسمت اول از سریال جدیدش به نام «خانه پوشالی» را منتشر کرد و سازنده این فیلم بو ویلمن، در حاشیه این کنفرانس گفت: «تلویزیون از حالا تا پنج سال آینده کارکرد خود را از دست خواهد داد.»

تبلور ایده بیبی یودا

در شرایطی که جریان ستاره‌های فیلم و میم های اینترنتی در جهت مخالف هم حرکت می‌کردند و رسانه به دنبال یافتن جایگاه خود در اکوسیستم سرگرمی بود، زمینه خلق کاراکتر دوست‌داشتنی بیبی یودا پایه‌ریزی شد. در 30 اکتبر 2012 لوکاس به دفتر ایگر رفت و موافقت خود برای فروش لوکاس فیلم به دیزنی با مبلغ 4.05 میلیارد دلار را اعلام کرد. فاورو سازنده دو اثر پرطرفدار مارول یعنی مرد پولادین (Iron Man) و دنباله آن و کسی که هنگام پخش اولین فیلم از سری جنگ ستارگان تنها 11 سال داشت، با شنیدن این خبر به فکر ایده جذابی برای دنیا دیزنی/ لوکاس فیلم افتاد. فاورو در این باره گفت: «من پیش‌تر درباره شخصیت یودا یاداشت‌هایی داشتم و همیشه به این فکر می‌کردم که پس از سه‌گانه اصلی جنگ ستارگان و سقوط امپراتوری چه اتفاقی برای او افتاد. ما فقط می‌دانستیم که یودا یک استاد خیلی پیر بود.چطور است برای شخصیت اصلی به دنبال این گونه برویم، شخصیتی که این سفر را تازه شروع کرده.»

سرنا ویلیامز به تازگی برنده ویمبلدون شده بود و Yankees و Red Sox قصد داشتند سومین بازی خود را انجام دهند. اما در 4 آگوست 2015 اتفاقی سرنوشت دیزنی و ESPN کانال ورزشی متعلق به این کمپانی را به طور کامل تغییر داد. ایگر در یک تماس تلفنی که با تحلیگران داشت از افت درآمد‌های دیزنی آگاه شد. او آن روز به تحلیل‌گران پاسخ داد با قدرت ادامه می‌دهد. اما بعدها از کاهش 7 میلیونی مخاطبان ESPN تنها در دو سال خبر داد. اتفاقی که با رشد 75 میلیونی مخاطبان نتفلیکس هم زمان بود. تا پایان 2015 سهام دیزنی بیش از 15 درصد کاهش یافت اما این هشداری جدی برای دیزنی و زمینه‌ساز اتخاذ تصمیمی سریع و تهاجمی بود.

با وجود همه نگرانی‌ها درباره ESPN، بخش فیلم دیزنی وضعیت نسبتا خوبی داشت و همه این ها مدیون مدیریت هورن بود. در همان سال دو فیلم Avengers: Age of Ultron مارول و Inside Out پیکسار به نمایش درآمد و فروش چند میلیارد دلاری را برای دیزنی به همراه داشت. هورن دیزنی را به کمپانی موفق در زمینه آثار دنباله‌دار تبدیل کرد. استودیو چهار ماه تا رونمایی از «جنگ ستارگان: نیرو برمی‌خیزد» زمان داشت. کارگردان این فیلم جی جی آبرامز تحت نظر معاون اجرایی لوکاس فیلم، کاتلین کندی کار می‌کرد و در بهار 2014 فیلمبرداری را شروع کرد. قرار بود قسمت تازه جنگ ستارگان در می 2015 اکران شود اما با وجود تاخیر در دسامبر همان سال بر روی پرده سینماها رفت. با این همه هنوز سوال بالا که «آیا می‌توان چیزی ساخت که که علاوه بر ایجاد دلتنگی و حس و حال نوستالژیک در هواداران قدیمی جنگ ستارگان، دل نسل جدید را هم ببرد؟» پا برجا بود. پاسخ به این پرسش می‌توانست آینده‌ای روشن با دنباله‌های سینمایی جدید و پرفروش را برای دیزنی رقم بزند.

در تابستان 2017 دیزنی تصمیم گرفت به جای فروش حق پخش آثارش، بستری برای پخش آن‌ها فراهم کند. بر همین اساس برنامه‌ای برای تاسیس دو سرویس پخش ESPN در سال 2018 و دیزنی در سال 2019، ترتیب داده شد. این کمپانی برای جلوگیری از ضرر اقتصادی اجازه پخش آثارش را به نتفلیکس داد. این اتفاق سود 150 میلیون دلاری را تنها در سال 2019 به ارمغان آورد. فاورو متوجه شد ادامه این استراتژی مستلزم تولید محتواهای جدید برای این کمپانی است. به گفته او «دقیقا در همین موقعیت با کتی (کندی) تماس گرفتم و گفتم می‌خواهم به این موقعیت ورود کنم.»

در این زمان فاورو (خالق مندلورین) با صخره های سنگی و آسمان نارنجی ساوانا آفریقا محاصره شده بود. در یک طرف فیلمبردار و در طرف دیگر گله کرگدن‌ها قرار داشت. این‌ها در واقع بخشی از فیلمبرداری لایواکشن شیرشاه بود که در یک پارک فناوری در نزدیکی دفتر گوگل و یوتیوب در لس‌آنجلس فیلمبرداری می‌شد.

فاورو هر روز پس از فیلمبرداری شیر شاه، چند ساعتی روی پروژه مخفی خود کار می‌کرد. کندی پیشنهاد داد فاورو با دیو فیلونی، سازنده بعضی از انیمیشن‌های جنگ ستارگان درباره جزییات این شخصیت گفتگو کند. فیلونی اتود اولیه بیبی یودا را بر روی چند دستمال کاغذی کشید و این طرح بعدها توسط هنرمندان مختلف تکمیل شد تا اینکه طرح نهایی بیبی یودا توسط Christian Alzmann ارائه شد. فاورو می‌گوید: «این شخصیت پیچده‌تر از کودکان عادی دیزنی بود. بیبی یودا قسمتی از یودا است و تمام جزئیات علاوه بر بانمک کردن این شخصیت، اهداف ویژه‌ای به آن می‌بخشد. مثلا گوش‌های بزرگ، وضعیت بدنی، چشم‌ها، سری که مثل سگ به یک طرف کج می‌شود، بیبی یودا را برای مخاطب به یک حیوان خانگی تبدیل کرده است.» درست مانند گربه اخمو و دوست داشتنی دنیای وب!

استراتژی بیبی یودا

بزرگترین معامله محتوا در سال 2017 بسته شد. بر این اساس کمپانی آمازون که به موفقیت سریال گیم آف ترونز شبکه HBO غبطه می‌خورد، حق پخش ارباب حلقه‌های تالکین را با 250 میلیون دلار در 13 نوامبر خرید و به این ترتیب موفق شد از نتفلیکس پیشی بگیرد. آمازون تا به حال بیش از یک میلیارد دلار برای ساخت سریال ارباب حلقه‌ها که قرار است در سال 2021 پخش شود، هزینه کرده است.

در همین زمان معامله دیگری نیز در جریان بود. در تابستان 2017 ایگر نامه ای از روپرت مرداک، مدیر کمپانی فاکس قرن بیستم دریافت کرد که بر اساس آن مرداک مایل به واگذاری این غول رسانه بود؛ بنابراین  این کمپانی به مبلغ 71.3 میلیارد دلار در سال 2019 فروخته و به دارایی‌های دیزنی اضافه شد.

در 12 نوامبر به علت تقاضای بالا Disney+ دچار مشکلات فنی شد. با این وجود اکثر مخاطبان درباره سرنوشت بیبی یودا صحبت می‌کردند. فاورو این پروژه را  از دوستانش مخفی نگه می‌داشت مثلا دونالد گلوور در هنگام فیلمبرداری شیرشاه از این موضوع بی‌خبر بود. فاورو می‌گوید: «ما در پشت صحنه درباره مسائل مختلفی از جمله فرهنگ عامه صحبت می‌کردیم. گلوور می‌گفت مردم دوست دارند سورپرایز شوند و این چیزی است که برای آنها کم‌تر اتفاق می‌افتد.» این مکالمات و انتشار ناگهانی آلبوم بیانسه برای فاورو الهام بخش بود. او می‌گوید: «بیانسه آلبوم جدید خود را تنها به صورت آنلاین منتشر کرد و همین امر موجب بازاریابی ویروسی و توجه باور نکردنی مخاطب به آن شد.»

استراتژی بیانسه جواب داد و دیزنی تصمیم گرفت کاراکتر بیبی یودا را از تبلیغات خود و دنیای فیزیکی حذف کند؛ بنابراین هیچ عروسک یا فیگوری بطور رسمی از این کاراکتر دوست‌داشتنی ساخته نشد. در نتیجه بیبی یودا پس از پخش قسمت دوم از سریال مندلورین به یک میم اینترنتی موفق تبدیل شد. در اواخر نوامبر بیبی یودا از تمام نامزدها ریاست جمهوری دموکرات پیشی گرفت و در برنامه زنده Weekend Update درباره شهرت ناگهانی او صحبت شد. دیزنی پیشبینی می‌کند با این استراتژی تا سال 2025 بین 60 تا 90 میلیون مشترک جهانی عضو این سرویس شوند.

تد ساراندوس در مصاحبه‌ای که 14 نوامبر داشت، در پاسخ به این سوال که پس از پیشرفت عجیب دیزنی، نتفلیکس چه وضعیتی دارد. گفت: «در حقیقت چیزی تغییر نکرده.» شب بعد او مهمانی با حضور ستاره‌هایی مثل رابرت دنیرو، مارتین اسکورسیزی، آل پاچینو به عنوان نمایندگان فیلم آیریش من برگزار کرد. در این مهمانی ادی مورفی، اولیویا کولمن و آدام سندلر نیز در این مهمانی حضور داشتند. سندلر پس از شکست مفتضحانه " این پسر منه" یک قرارداد 4.5 میلیون دلاری برای 4 فیلم با نتفلیکس امضا کرد. اما در این مهمانی پر ستاره تنها جای بیبی یودا به عنوان یکی از تاثیرگذارترین کاراکترهای حال حاضر خالی بود. بیبی یودایی که مشغول نقش آفرینی در فصل دوم سریال مندلورین است.