چگونه نتفلیکس با استراتژی محتوا صنعت سینما را دگرگون کرد؟

فیلم‌های بسیاری وجود دارند که اهالی سینما از تماشای آن‌‌ها لذت می‌برند و آن‌ها را عناوینی لذت‌بخش و به‌یادماندنی توصیف می‌کنند. با این حال تعداد زیادی از این بهترین و فراموش‌نشدنی‌ترین فیلم‌های سینما در سرویس استریم نتفلیکس یافت نمی‌شوند. در حالی که نتفلیکس در روزگاری نه‌چندان دور به عنوان یک مرجع تهیه و پخش نوارها و سی‌دی‌‌های عناوین گوناگون شناخته می‌شد و در حقیقت پخش‌کننده نسخه‌های فیزیکی آثار سینمایی و تلویزیونی لقب می‌گرفت حالا به یک تولیدکننده محتوا در صنعت هنر هفتم تبدیل شده است. اما این تولیدکننده از یک استراتژی محتوا یاری می‌گیرد که بررسی آن برای علاقه‌مندان به حوزه محتوا ضروری به نظر می‌رسد.

از میان ۱۰۰ فیلم برتر سایت IMDB تنها ۱۳ فیلم در نتفلیکس منتشر شده‌اند. در حالی که نتفلیکس تا امروز بیشتر از ۱۰۰ سریال و فیلم سینمایی اختصاصی تولید کرده، گوناگونی عناوین متفرقه این سرویس استریم در حال کاهش است. به عبارت دیگر، نتفلیکس می‌خواهد محصولات انحصاری تولیدشده توسط این سرویس استریم به عناوین غالب آن تبدیل شوند. این استراتژی محتوا اگرچه ریسک‌های بزرگی دارد اما به نظر می‌رسد که به نتفلیکس کمیک می‌کند تا در رسیدن به اهداف خود نزدیک شود. با ویجیاتو همراه باشید.

شبکه نمایش خانگی را با ویجیاتو دنبال کنید:

• نگاهی به برنامه مهمونی – ریشه‌های دوست‌داشتنی
• نگاهی به برنامه بندبازی – استعدادیاب‌های بی‌استعداد
• نگاهی به برنامه یازده – تصویر مضحک فوتبال فاسد ایران
• نگاهی به سریال ساخت ایران ۳ – قمار روی ژتون پوسیده
• تحلیل شخصیت‌ عروسک‌های برنامه مهمونی – مجمع دیوانگان

در حالی که نتفلیکس و سایر سرویس‌های استریم در حال پافشاری روی تماشای عناوین انحصاری آن‌‌ها از سوی مخاطبان و کاربران خود هستند، به نظر می‌رسد که عناوین نوستالژی و قدیمی در حال فراموشی هستند. به عبارت دیگر، هواداران سینما احساس می‌کنند که در حال از دست‌دادن حافظه فرهنگی خود هستند. البته که لیست طولانی عناوین نوستالژیک همیشه در حال تغییر است و حالا سریال House of Cards [که ساخته انحصاری نتفلیکس بوده] به یک سریال به‌یادماندنی تبدیل شده اما تفاوت‌هایی وجود دارد.

در گذشته، هواداران سینما این فرصت را داشتند تا با مراجعه به فروشگاه‌های نمایش خانگی نسخه‌های فیزیکی فیلم‌های محبوب خود را خریداری کنند. اما امروزه سرویس‌های استریم این قابلیت را ندارند. به عبارت دیگر، حالا سرویس‌های استریم تصمیم می‌گیرند که هر کاربر چه عناوینی را تماشا کند. آن‌‌ها تشخیص می‌دهند که علاقه‌مندان به سینما و تلویزیون کدام فیلم‌ها و سریال‌ها را تماشا کنند و کدام عناوین را تماشا نکنند. در حالی که فروشگاه‌های عرضه محصولات نمایش خانگی بیشتر عناوین را پوشش می‌دادند.

گروهی از مخاطبان حرفه‌ای سینما تصور می‌کنند که حالا باید اشتراک همزمان چندین سرویس استریم را خریداری کنند تا به عناوین موردنیازشان دسترسی داشته باشند. اما دو نکته بسیار مهم در این میان وجود دارد که باید به آن‌‌ها توجه کرد.

گزینه‌های روی میز

نکته اول آن که یک تحقیق روانشناسی ثابت می‌کند که انتخاب‌های ما نه‌تنها به آن‌ چه ترجیح می‌دهیم بستگی دارد بلکه به گزینه‌هایی که در حال حاضر بیشتر از آن‌ها آگاه هستیم هم وابسته است. به عبارت دیگر، آن‌چه از چشم به دور می‌ماند قطعا از ذهن هم دور می‌شود. کاربران نتفلیکس سریال Orange Is the New Black این سرویس استریم را دوست دارند. در حالی که نتفلیکس در سال ۲۰۱۷ فقط ۶ میلیارد دلار برای تولید محتوای انحصاری خودش هزینه کرده، نمی‌تواند پیشنهاد تماشای عناوین متمایزی را به مخاطبان خود ارائه دهد.

این که نتفلیکس تصور می‌کند که کاربران این سرویس استریم پس از تماشای فصل آخر سریال House of Cards ممکن است به سراغ تماشای فیلم Breakfast at Tiffany بروند [و این فیلم را به آن‌ها پیشنهاد می‌کند] به خوبی نشان می‌دهد که نتفلیکس روی یک استراتژی محتوا متمرکز شده که شاید ریسک بزرگی داشته باشد؛ نتفلیکس مصمم است تا علاقه کاربران خود نسبت به عنوانی که میزبانی نمی‌کند را کاهش دهد. به عبارت دیگر، نتفلیکس می‌خواهد فیلم‌ها و سریال‌هایی که این سرویس استریم [به هر دلیلی] ندارد را فراموش کنید.

همراهی با قبیله

نکته دوم آن که ترجیح ما برای تماشای یک فیلم یا سریال به شکل جذابی به تمایلات دیگران [برای تماشای همان عناوین] وابسته است. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که وقتی از میان دو نفر یکی از آن‌ها [به هر دلیلی] تصمیم می‌گیرد تا سالن سینما را ترک کند، نفر دوم هم اراده کافی برای ترک سالن را پیدا می‌کند. اگرچه این پدیده عمدتا در سالن‌های بزرگ سینما در شهرهای پرجمعیت رخ می‌دهد اما این احتمال اگر فیلم نمرات بالایی دریافت نکرده باشد هم ممکن است.

در یک مثال متفاوت اما هم‌مسیر، وقتی یکی از دوستانتان به شما می‌گوید که به تماشای فیلم معروفی که این روزها روی پرده‌های سینما است، رفته و حس خوبی از آن گرفته احتمالا شما هم ترغیب می‌شوید تا تماشای آن فیلم را به یک اولویت کلیدی برای خودتان تبدیل کنید. بنابراین می‌توان مدعی شد که فیلم‌ها یک تجربه مشترک جذاب هستند که مردم را خیلی راحت به یکدیگر نزدیک می‌کنند.

این دو نکته پیامدهای بسیار مهمی دارند. این روزها نتفلیکس برخلاف مغازه‌های اجاره عناوین سینمایی و تلویزیونی صرفا یک ارائه‌دهنده منفعل نیست. آن‌ها دوست دارند که سلیقه مخاطب را به لطف تشخیص آن‌چه برای او مناسب‌تر است، تغییر دهند. بنابراین تا زمانی که نتفلیکس رهبر بازار سرویس‌های استریم باشد، می‌تواند روی تماشاشدن عناوین انحصاری‌اش توسط کاربران خود پافشاری کند؛ و اگر این عناوین مورد استقبال قرار بگیرند احتمالا خیلی زود به یک جریان بزرگ تبدیل می‌شوند.

جریان‌سازی پیشرفته

شاید جالب باشد بدانید که نتفلیکس از از برجسته‌کردن عناوین کمتردیده‌شده و گم‌شده هم استقبال می‌کند. اگر در نتفلیکس نام یکی از فیلم‌های قدیمی را جستجو کنید، نتفلیکس در کنار فیلم مذکور به تعدادی از عناوین گم‌نام هم اشاره می‌کند. به عبارت دیگر، استراتژی محتوا در نتفلیکس به شکلی تعریف شده که براساس آن بتوانید با عناوینی که احتمالا تا به حال با آن‌ها مواجه نشده‌اید هم آشنا شوید.

این استراتژی باعث می‌شود تا نگرش مردم نسبت به فیلم‌هایی که دوست دارند هم تغییر کند. پس از مدتی و به لطف این سیاست، لیست فیلم‌هایی که در حافظه عمومی مخاطبان سینما ثبت می‌شود هم دچار تغییراتی می‌شود. بنابراین نتفلیکس و سایر سرویس‌های استریم به لطف این استراتژی محتوا این فرصت را پیدا می‌کنند تا تعریف عناوین نوستالژی و دوست‌داشتنی را هم دستخوش تغییراتی کنند.

آیا این سیاست‌ها واقعا درست هستند؟ تردیدی وجود ندارد که نمی‌توانیم دستاوردهای نتفلیکس و سایر سرویس‌های استریم در بحث استراتژی محتوا را زیر سوال ببریم. آن‌ها تاثیرات مثبت بسیاری داشته‌اند و به طور کلی کمیت و کیفیت عناوینی که در جهان سینما و تلویزیون ساخته می‌شوند را افزایش داده‌اند. خلاقیت این سرویس‌های استریم حالا حتی استودیوهای سینمایی و شبکه‌های تلویزیونی را هم با چالش‌های بزرگی مواجه کرده است.

اما این یافته‌ها مانند زنگ خطری برای سرویس‌های استریم معروف از جمله نتفلیکس هم به نظر می‌رسد. سرویس‌های استریم باید بدانند که حالا فقط تقاضا را برآورده نمی‌کنند. آن‌ها روی آن‌چه از سوی مخاطب طلب می‌شود هم تاثیرگذار هستند. به عبارت دیگر، نتفلیکس به لطف آن‌چه به عنوان استراتژی محتوا ثبت کرده روی سلیقه مخاطبان هم موثر ظاهر می‌شود.

بنابراین شاید در آینده‌ای نه‌چندان دور، کاربران نتفلیکس مجبور شوند تا برای تماشای فیلم‌های کلاسیک و به‌یادماندنی سینما به خرید اشتراک سایر سرویس‌های استریم ترغیب شوند. به طور کلی، آن‌ چه نتفلیکس به عنوان استراتژی محتوا برای خود تعیین کرده احتمالا تغییرات شگرفی در نگاه و سلیقه مخاطبان ایجاد می‌کند. آیا این تغییرات در طولانی‌مدت ادامه پیدا می‌کنند؟ گذشت روزها به آن پاسخ می‌دهد.

در مدرسه فیلم‌سازی ویجیاتو حضور پیدا کنید:

• درس‌های فیلم‌سازی که از فیلم جاستیس لیگ زک اسنایدر کات آموختیم
• درس‌های فیلم‌سازی که از دنیای سینمایی The Conjuring آموختیم
• درس‌های فیلم‌سازی که از فرانچایز Mission: Impossible آموختیم
• فیلم‌نامه‌نویسی را از استیون اسپیلبرگ و جرج لوکاس بیاموزید
• مدرسه فیلم‌سازی: چگونه فیلم‌نامه‌نویسی را آغاز کنیم؟
• درس‌های فیلم‌سازی که از تایکا وایتیتی آموختیم
• ویژگی‌های کلیدی فیلم‌های استیون اسپیلبرگ
• چگونه فیلم‌نامه یک فیلم زامبی را بنویسیم؟
• تفاوت فیلم ترسناک با فیلم تریلر چیست؟
•  بهترین سایت‌های دانلود فیلم‌نامه
• روانشناسی رنگ‌ها در سینما